中式滋补首超国际保健品：鲜炖燕窝火了？能取代即食燕窝地位？

如果你还将养生、滋补、保养等关键词视为中老年群体的标签，那么你很可能正在错失一个新的消费市场。

各个渠道的数据显示，滋补品市场已经进入一个新的高速增长周期。天猫报告显示，2017年-2019年，滋补品天猫与集市规模呈逐年递增态势；整体消费呈现年轻化趋势，95人群领涨市场；尤其是传统中式滋补营养品，增长曲线日渐陡峭。在天猫平台上，近三年国民健康产品消费金额稳步提升，80后、90后是消费主力，95后消费增速迅猛。

而燕窝，正是这一轮滋补品市场消费升级的领涨者与驱动力。第一财经商业数据中心（下简称“CBNData”）数据显示，从2016年到2018年，线上燕窝交易规模的年复合增长率超过50%，其中，鲜炖燕窝从2017年11月到2018年10月，鲜炖燕窝销售额较上年同期提升了157%。

燕窝在滋补品类中的爆发式增长，有其悠久的历史渊源。自17世纪开始作为珍奇食物以来，燕窝在史料文献中多有提及，从清朝的昂贵宴席，到民国时代宋美龄、蒋经国等的生活轶事，吃燕窝是富贵人家的重要滋补方式。从上世纪90年代开始，燕窝领域开始出现大规模的产品创新，从传统的干燕窝制品衍生出即食燕窝这一新的罐头食品消费形态；2014年，直到更新鲜、更营养的鲜炖燕窝这一全新品类的出现，又进一步加剧了燕窝消费的日常化趋势。

在这个看似传统的古老行业下，资本和科技的力量开始逐步显现。当“惜命”成为各个年龄层的最大共识，燕窝消费如何通过工艺、产品、服务上的变革适应现代生活方式的需求，进而抓住这一消费品类市场扩张的红利期？

养生全年龄化与传统滋补品复兴

长久以来，燕窝在滋补品类中负有盛名。自明清始，多位名人以“燕窝粥”作为早餐甜点或睡前夜宵，到了民国时期，“冰糖燕窝”或“珍珠粉燕窝汤”更是各家名媛钟爱补品，传闻中，宋美龄远赴纽约时随身携带的90余件行李中，就包括了一箱燕窝。

在享有西方生活方式的香港，燕窝同样是滋补品中的“硬通货”。这个摩登与市井并存的城市，号称“燕窝档多过米铺”，街头随处可见经营了几十年的老牌名店，在港剧或新闻中，常常可见香港太太为家人费心炖一碗燕窝羹。

但精致的饮食习惯背后是繁琐的制作加工流程。《随园食单》中记载，制作燕窝，要以天泉滚水泡之、银针挑黑丝、再用三种高汤滚之，极尽繁复；简化过后的现代做法，也至少要泡发十几个小时后，再清洗、挑毛、炖煮。

当这一古老制作工艺与现代滋补需求迎面撞击，机遇和创新便由此而生。在养生全年龄化的时代趋势下，燕窝的消费升级加速到来。

一方面，新一批消费者，尤其是95后和00后，比他们的上一代更早开启了“养生模式”扩充了现有的市场容量。

根据丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》，年轻一代的自我健康状态自评明显低于70后和70前一代。这种对自我健康状态的不满促使他们对大健康产业的关注增加，并愿意支付更高成本来获取高价值产品。

CBNData数据显示，85后和90后已经成为燕窝消费的主力人群，人数占比和金额贡献接近6成；从2016年到2018年，90后和95后的消费力提升迅速，贡献金额增长达到10倍。

另一方面，伴随国潮复兴趋势，传统中式滋补品的用户好感度与销售增速持续跃升，侵蚀进口保健品的既有市场份额。在CBNData与天猫健康联合发布的报告中，燕窝滋补品已经占据滋补市场重要比重，其他中式滋补品如海参、阿胶等也呈现高速发展趋势。

在市场强需求与电商高度发达的双重作用下，以燕窝为代表的滋补品开始向更契合现代生活方式的方向进化。

打通燕窝消费的升级路径

从小众精英逐步变得日常化，燕窝的创新与升级需要解决几个核心痛点。

首先，解决“怕买错买假”的问题。和所有中式滋补品一样，燕窝原材料并非是一种标准品，仅仅是干燕窝的分级就有多种方式，挑毛工艺或风干程度也藏着诸多门道，价格相去甚远。过去，购买燕窝要么通过熟人、要么前往香港的老店。

其次，要简化复杂的加工制作过程。在消费年轻化的行业背景下，让一个996的年轻人在加班一天后再花上数个小时处理燕窝，这显然是不可持续的，而不能保证规律周期性的食用又会让燕窝的滋补效果大打折扣。

第三，在年轻消费者“短平快”的决策体系下，建立一整套包括原料进口、生产、营养物质含量的标准体系，将减少消费决策的时间成本，降低尝新门槛，吸引更多传统消费群体以外的潜在客户。

当然，鲜炖燕窝的出现也需要一顿时间的发展，未来是否真的会取代即食燕窝的地位让我们拭目以待。